Nunca aceito gerir uma conta sem correr esta auditoria primeiro. Em oito de cada dez casos, o problema não está nos anúncios. Está numa destas doze coisas, e nenhuma delas se resolve aumentando o orçamento.
A conversa começa quase sempre da mesma forma. Alguém investiu 400€, 800€, às vezes 3.000€ em anúncios, não viu resultado, e quer saber se o problema é o criativo, o público ou a plataforma.
Raramente é. O que costumo encontrar é uma conta a medir a coisa errada, a fragmentar o orçamento por seis conjuntos que nunca saem da fase de aprendizagem, ou a enviar tráfego para uma página que demora cinco segundos a abrir. Aumentar o investimento nestas condições só acelera a perda.
Estes são os doze pontos que verifico, pela ordem em que os verifico. Podes correr esta auditoria sozinho/a. Demora entre duas e quatro horas se conheceres bem a conta.
Primeiro: a medição
Antes de olhar para um único anúncio, tenho de saber se os números em que vamos basear todas as decisões são verdadeiros. Se esta parte estiver partida, tudo o resto é adivinhação com um relatório bonito por cima.
01O píxel dispara, e os eventos chegam mesmo?
Abro o Events Manager e vejo os eventos das últimas 24 horas, não o estado geral. Quero ver PageView, ViewContent, AddToCart e Purchase a chegar com volume coerente. Um funil onde 900 pessoas veem o produto e zero adicionam ao carrinho é um evento partido, não um problema de público.
Sinal de alarme: eventos com correspondência de eventos abaixo de 5,0 na qualidade, ou eventos duplicados sem deduplicação por event_id.
02Existe API de Conversões, ou só o píxel do browser?
Desde as alterações de privacidade do iOS, contas que dependem só do píxel perdem tipicamente entre 15% e 30% das conversões. Não é que as vendas não aconteçam. É que a plataforma não sabe que aconteceram, e por isso não consegue otimizar para elas.
Sinal de alarme: o back-office mostra consistentemente mais vendas do que o Gestor de Anúncios.
03O evento de otimização é o certo?
Vejo muitas contas a otimizar para ViewContent ou para Lead quando o que interessa é uma marcação efetiva ou uma compra. A plataforma entrega exatamente aquilo que lhe pedimos. Se pedires visualizações de página, dá-te pessoas que gostam de ver páginas e não compram nada.
04A janela de atribuição bate certo com a realidade do negócio?
A janela por defeito é 7 dias de clique e 1 dia de visualização. Para uma loja de acessórios até pode servir. Para um serviço com ciclo de decisão de três semanas, alojamento local ou consultoria, essa janela esconde metade do resultado. Comparo sempre com os dados do CRM ou do sistema de reservas antes de aceitar qualquer número.
Segundo: a estrutura
Com a medição confirmada, olho para a arquitetura da conta. Esta é a parte onde encontro mais dinheiro parado, e é também a mais rápida de corrigir.
05Cada conjunto tem volume de conversões suficiente?
Um conjunto de anúncios precisa de cerca de 50 conversões por semana para estabilizar. Abaixo disso, o algoritmo nunca sai da fase de aprendizagem e o custo por resultado oscila de forma que parece aleatória, porque efetivamente é.
Sinal de alarme: seis conjuntos ativos, cada um com quatro ou cinco conversões semanais. Consolidar em dois costuma baixar o custo por aquisição em 20% a 40% sem mexer em mais nada.
06O orçamento diário permite sair da aprendizagem?
Faço a conta ao contrário. Se o custo por aquisição histórico é de 12€ e o conjunto precisa de 50 conversões por semana, o mínimo viável é 600€ por semana, ou cerca de 86€ por dia. Se o orçamento total é 300€ por mês, não há estrutura possível que faça aquilo funcionar como está desenhado, e a conversa passa a ser outra.
07Há sobreposição de públicos?
Quando dois conjuntos disputam as mesmas pessoas, o anunciante licita contra si próprio e o CPM sobe. Uso a ferramenta de sobreposição de públicos. Acima de 30% de sobreposição, junto ou excluo.
08Quantos criativos estão vivos, e há quanto tempo?
Conto os anúncios com entrega real nos últimos sete dias, não os que estão ativos no painel. Muitas contas têm quarenta anúncios criados e três a receber orçamento. Olho para a frequência: acima de 2,5 numa audiência fria, o criativo está gasto e o custo vai subir independentemente do que se faça com os públicos.
Terceiro: o destino
Metade dos problemas atribuídos aos anúncios acontecem depois do clique. É a parte que quase ninguém audita, porque exige sair da plataforma.
09Quanto tempo demora a página a abrir num telemóvel com rede móvel?
Não em wi-fi, num portátil. Testo no PageSpeed Insights em modo móvel. Acima de três segundos, perde-se uma fatia significativa do tráfego pago antes de a página sequer aparecer. É dinheiro gasto em pessoas que nunca viram a oferta.
10A página diz o mesmo que o anúncio?
Se o anúncio promete 20% de desconto na primeira marcação e a página é a homepage genérica, a quebra é imediata. Verifico se a promessa, a imagem e o preço coincidem entre o anúncio e o sítio onde a pessoa aterra.
11Quem responde aos contactos, e em quanto tempo?
Para negócios de serviços, este ponto vale mais do que os dez anteriores juntos. Já vi campanhas classificadas como fracasso a gerar trinta contactos que ficaram dois dias sem resposta. O anúncio funcionou. O negócio é que não estava preparado para o atender.
Sinal de alarme: não existe ninguém formalmente responsável por responder, ou a resposta demora mais de duas horas em horário laboral.
12Quanto pode este negócio pagar por cliente?
Preciso da margem por venda e do valor de vida do cliente. Sem isso, não há forma de dizer se um custo por aquisição de 18€ é excelente ou ruinoso. É a pergunta que mais desconforto causa na primeira reunião, e a única que torna todas as outras decisões possíveis.
Números de referência
Vale a pena saber uma coisa antes de olhares para qualquer tabela de benchmarks: não existe fonte pública fiável com valores por setor para Portugal, em euros. O que circula é quase todo global ou norte-americano, em dólares, e publicado por empresas que vendem software de gestão de anúncios.
Estes são os valores públicos que considero utilizáveis, com a origem à vista.
| Indicador | Valor | Âmbito |
|---|---|---|
| CPM, Europa Ocidental | 9 a 15 USD | média de mercado |
| CPM, Europa de primeiro nível | 10 a 23 USD | varia com o setor |
| CPM global | 14 USD | mediana, todos os setores |
| CTR global | 1,55% | mediana, todos os setores |
Fontes: relatórios públicos de benchmarks de 2026 da Pace Ads e da Ryze AI. Valores em dólares, porque é assim que são publicados. Portugal tende a ficar abaixo da média da Europa Ocidental, mas não há dado público que o confirme por setor.
O que costumo ver nas contas que abro, e que nenhuma tabela mostra: dentro do mesmo setor, a diferença entre a melhor e a pior conta é maior do que a diferença entre setores. Duas empresas de serviços locais na mesma zona podem ter custos por contacto que diferem em três ou quatro vezes, com o mesmo orçamento e o mesmo produto. A diferença está quase sempre nos doze pontos acima, não no mercado.
Por isso é que a pergunta certa não é "o meu CPM está bom?", mas "quanto posso pagar por um cliente e ainda ter margem?". Essa resposta é só tua, e é a única que decide alguma coisa.
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Duas contas decidem quase tudo: se o teu orçamento chega para as campanhas estabilizarem, e quanto podes pagar por um cliente sem perder dinheiro.
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