É um padrão que se repete tanto que já o reconheço antes de olhar para os números. Uma campanha arranca bem, o custo por resultado está ótimo nas duas primeiras semanas, e depois, sem que nada tenha mudado na configuração, o custo começa a subir sozinho.
A reação mais comum é achar que a plataforma "deixou de funcionar" ou que o público "esgotou o interesse". Raramente é isso. É fadiga de criativo, e tem sinais concretos.
O que está a acontecer
O mesmo público está a ver o mesmo anúncio repetidamente. Ao início, isso ajuda: mais exposições geram mais confiança. A partir de um certo ponto, deixa de ajudar e começa a prejudicar. A pessoa já viu, já decidiu que não lhe interessa, e continuar a mostrar-lhe o mesmo anúncio só queima orçamento.
Frequência = impressões ÷ alcance
Este número diz quantas vezes, em média, a mesma pessoa viu o teu anúncio. Acima de 2,5 em público frio, entra-se em zona de risco. Acima de 3,5, o desgaste já está a custar dinheiro visível.
Os sinais, por ordem de aparecimento
Primeiro, o CTR começa a cair. As mesmas pessoas, cansadas do mesmo anúncio, clicam cada vez menos. Isto acontece antes de o custo por resultado subir, e é o primeiro aviso.
Depois, o CPM sobe. Com menos cliques para o mesmo número de impressões, a plataforma ajusta o leilão e cada impressão fica mais cara.
Por fim, o custo por resultado dispara. É o sintoma que toda a gente nota, mas é o último a aparecer. Se esperares até aqui para agir, já perdeste duas a três semanas de dinheiro mal aproveitado.
O que fazer
Não aumentes o orçamento. É o instinto mais comum e o que mais agrava o problema. Mais dinheiro no mesmo público esgotado só acelera o desgaste.
Troca o criativo, não a estratégia. Se a campanha estava a funcionar até há duas semanas, o problema não é o público-alvo nem a mensagem. É a imagem ou o vídeo específico que as pessoas já viram vezes a mais.
Tem sempre uma peça nova pronta. A forma mais eficaz de evitar este ciclo é produzir criativos com regularidade, antes de precisares deles. Quando a frequência começa a subir, troca-se num dia em vez de se perder uma semana a produzir de urgência.
Alarga o público, se fizer sentido. Se o público era pequeno para começar, alargá-lo dá à plataforma mais gente nova para mostrar o anúncio, o que atrasa naturalmente a fadiga.
Como evitar chegar lá
A prevenção é mais barata do que a correção. Duas práticas simples:
Mantém sempre três a quatro criativos ativos em rotação, mesmo que um esteja a ter melhor desempenho do que os outros. Isto distribui a exposição e atrasa o desgaste de cada peça individual.
Revê a frequência uma vez por semana, não só quando o custo já subiu. É um número que se vê em segundos no painel, e apanhar a subida cedo poupa-te dinheiro que só recuperarias parcialmente depois.
Queres perceber o resto da conta?
Este é um dos doze pontos que verifico sempre antes de aceitar gerir uma conta de anúncios.
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