Sabes quanto te custa um cliente? A maior parte das pessoas não sabe

É a pergunta que mais desconforto causa nas primeiras reuniões. Pergunto quanto custa um cliente novo, e segue-se quase sempre um silêncio, seguido de uma estimativa que costuma estar longe da realidade.

Não é falta de cuidado de quem gere o negócio. É que ninguém ensina esta conta, e sem ela é impossível dizer se um resultado é bom ou mau.

A conta, em três passos

Passo 1. Soma tudo o que gastaste em marketing no mês passado. Anúncios, ferramentas, e o teu tempo se o contabilizares. Não arredondes para baixo.

Passo 2. Conta quantos clientes novos entraram nesse mês. Só os novos, não quem já comprava antes.

Passo 3. Divide um pelo outro.

800€ gastos a dividir por 12 clientes novos dá 67€ por cliente. Esse é o teu custo de aquisição, e é o número com que todas as outras decisões têm de bater certo.

A pergunta que ninguém faz a seguir

Ter o custo de aquisição não chega. A pergunta que decide se esse número é bom ou mau é: quanto é que esse cliente te deixa de margem?

Margem por venda = valor médio da venda × margem % Valor do cliente no primeiro ano = margem por venda × compras por ano

Um exemplo. Venda média de 60€, margem de 40%, e o cliente volta três vezes por ano.

Margem por venda: 60 × 0,40 = 24€ Valor do cliente: 24 × 3 = 72€

Se pagaste 67€ para o adquirir, sobram-te apenas 5€ de folga. Funciona, mas mal. Qualquer subida de custos de anúncios põe isto no vermelho.

A regra de saúde

O valor do cliente no primeiro ano deve ser pelo menos o triplo do custo de aquisição. Abaixo disso, não há folga para erros nem para crescer, e qualquer imprevisto (uma subida de CPM, uma época mais fraca) transforma lucro em prejuízo.

Acima do triplo, há espaço para investir mais e ainda ficar tranquilo/a.

Onde isto costuma correr mal

Confundir contactos com clientes. Um custo por contacto de 2€ parece ótimo até se perceber que só 1 em cada 20 fecha negócio. Nesse caso, o custo real por cliente é 40€, não 2€.

Esquecer a repetição. Um negócio onde o cliente volta seis vezes por ano pode pagar muito mais para o adquirir do que um negócio de compra única. Ignorar isto leva a decisões de orçamento erradas nos dois sentidos.

Nunca revisitar a conta. O custo de aquisição muda com a época, com a concorrência e com o próprio negócio. Uma conta feita em janeiro pode já não servir em julho.

Faz a conta agora

Se a conta te trouxer más notícias, o problema raramente está só nos anúncios. Está muitas vezes na medição, na estrutura das campanhas ou no destino para onde o tráfego é enviado.